O que influencia o nosso
processo de compra
É extremamente difícil conseguirmos perceber a 100% o comportamento do consumidor.
Existem vários processos no nosso subconsciente, pelo que é quase impossível identificar todos os atalhos que o nosso cérebro faz até tomarmos uma decisão, por mais estudos que se façam. Ainda assim existem fatores que, apesar de não os podermos controlar, conseguimos perceber de que forma podem ter impacto no processo de compra.
De um modo geral, somos influenciados por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos e estes fatores têm um grande peso no momento em que precisamos de comprar algum bem ou serviço.
Tópicos abordados neste artigo:
Fatores que influenciam o processo de compra
Fatores Culturais
Os fatores culturais dizem respeito ao impacto que a cultura tem no nosso comportamento. Ao crescermos numa determinada cultura, vamos aprendendo padrões de comportamento.
Crescemos com valores e crenças (muitas vezes passados pelos nossos pais e avós) num meio em que a parte cultural é-nos quase que incutida – e aprendemos a agir de determinada forma (por exemplo: em Portugal, vive-se muito a época de natal e o consumismo a ele associado).
As tradições culturais também determinam hábitos de consumo, como a importância dada a marcas locais versus marcas internacionais, ou a preferência por determinados tipos de produtos e serviços. Por exemplo, em alguns países, há uma maior valorização do consumo sustentável, o que influencia o processo de compra no sentido de escolhas mais ecológicas.
Fatores Sociais
Às vezes o que queremos é agradar aos outros, sentir que temos um comportamento que vai ao encontro daquilo que os outros esperam de nós. A família tem, aqui, um papel muito importante (por exemplo, no processo de compra de uma casa).
Também acontece deixarmo-nos influenciar pelas opiniões de determinados grupos – quantas vezes é que nem queremos muito um certo produto mas alguém da nossa confiança, como um amigo, nos diz “Comprei esse produto e é espetacular. Compra, não te vais arrepender!” e nós acabamos por comprá-lo?
Outro fator social relevante é a influência das redes sociais e dos influenciadores digitais. Atualmente, plataformas como o Instagram, TikTok e YouTube têm um enorme impacto no processo de compra, pois os consumidores confiam nas opiniões dos criadores de conteúdo e seguem as tendências promovidas online.
Fatores Pessoais
Os fatores pessoais são a idade, o estágio do ciclo de vida, as ocupações, as condições económicas, o estilo de vida e a personalidade de cada consumidor.
Tudo o que vamos vivenciando ao longo do tempo e a fase da vida em que estamos podem condicionar a nossa decisão de compra. Já a personalidade, neste âmbito, é a forma como nos vemos, como gostaríamos de ser e como acreditamos que os outros nos veem.
As marcas também possuem personalidade e o ser humano tem a tendência de se identificar com o que é semelhante a si, ou seja, vamos optar por comprar em função da personalidade da marca.
Além disso, quem teve uma experiência positiva com uma determinada marca ou produto tende a repetir a compra, enquanto uma experiência negativa pode afastar o consumidor definitivamente. Desta forma, o atendimento ao cliente, a qualidade do produto e também o pós-venda desempenham um papel fundamental no processo de compra.
Fatores Psicológicos
Quando falamos em fatores psicológicos falamos de motivação, perceção, memória e aprendizagem, crenças e atitudes.
Necessidades básicas: beber água, dormir, etc.;
Necessidades de segurança: como a saúde;
Necessidades sociais: necessidades de relacionamento (sentirmo-nos acolhidos pelos outros, por exemplo);
Auto-estima: procura pelo bem-estar, pelo conforto;
Auto-realização: necessidade de alcançarmos o nosso desenvolvimento pessoal, lidar com desafios, adquirir mais conhecimento.
Além da motivação interna, as estratégias de marketing das empresas, muitas vezes na forma de gatilhos mentais, também afetam diretamente o processo de compra. Gatilhos como a escassez (“últimas unidades disponíveis!”) ou a urgência (“promoção válida apenas hoje!”) despertam no consumidor um desejo imediato.
2. Perceção é o que identificamos através dos nossos cinco sentidos (olfato, visão, audição, tato e paladar). Fazemos associações e reagimos a estímulos (exemplo: entrar num supermercado e cheirar a pão quente). O nosso cérebro interpreta a informação e dá-lhe sentido.
As marcas investem bastante no marketing sensorial para influenciar a perceção do consumidor. A música ambiente em lojas, a embalagem atrativa de um produto ou a forma como um website está organizado são fatores que podem acelerar ou dificultar o processo de compra.
3. Aprendizagem e memória é o que influencia a nossa perceção. Todas as experiências por que passamos vão ajudar-nos a tomar decisões futuras. As campanhas publicitárias utilizam este princípio para reforçar a lembrança de um produto ou marca, garantindo que, no momento da compra, o consumidor opta pelo que já conhece.
4. Crenças e atitudes: Uma atitude é uma posição relativamente a algo, gostar ou não gostar, querer ou não querer. As crenças, por sua vez, são mais duradouras, estão enraizadas em nós enquanto consumidores, são difíceis de mudar e, na maioria das vezes, nem damos oportunidade de as mudar.
As marcas que conseguem alinhar-se com os valores e crenças dos consumidores criam uma ligação emocional mais forte, tornando o processo de compra quase instintivo. O storytelling das marcas, por exemplo, ajuda a reforçar essa conexão.
O papel da tecnologia no processo de compra
A tecnologia tem um impacto crescente no processo de compra, transformando a forma como os consumidores pesquisam, escolhem e adquirem produtos ou serviços.
O e-commerce e a digitalização permitiram que as compras sejam feitas de forma rápida e conveniente, com acesso a uma variedade enorme de opções. Hoje, a experiência do utilizador em plataformas online é algo crucial para a decisão de compra. Um site intuitivo, com boas imagens e informações detalhadas sobre os produtos, pode ser o fator determinante para uma conversão.
Além disso, os algoritmos de recomendação desempenham um papel fundamental, analisando o comportamento dos consumidores para sugerir produtos que se alinham com as suas preferências (por exemplo, a personalização feita pela Netflix de acordo com o estilo de séries/filmes que viu e gostou).
A tecnologia facilita a compra e molda o comportamento do consumidor, tornando-o mais exigente e habituado a experiências personalizadas e instantâneas.
É comum não conseguirmos explicar o porquê de desejarmos algo – acabamos por tomar decisões impulsivas cuja consciência só chega mais tarde para justificar a escolha. No entanto, ao analisar os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos, conseguimos compreender melhor o processo de compra e a forma como ele acontece.
Como vimos, a evolução tecnológica também trouxe novas dinâmicas para o comportamento do consumidor, tornando a experiência de compra mais digital, personalizada e imediata.
Para consumidores e marcas, entender os fatores que influenciam o processo de compra é essencial. Por um lado, permite-nos tomar decisões mais conscientes e alinhadas com necessidades reais. Por outro, possibilita a criação de estratégias eficazes para impactar o público certo, no momento certo.
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