Os 4 Passos da
Jornada do Consumidor
Antes de realizar uma compra, o consumidor passa por diferentes momentos que têm influência na sua decisão. Desde o momento em que reconhece uma necessidade até à experiência que tem depois de adquirir um produto ou serviço, existem vários pontos de contacto entre o consumidor e a marca.
Neste sentido, compreender a jornada do consumidor permite às empresas perceber melhor o comportamento dos seus clientes e adaptar a comunicação e as estratégias de marketing às diferentes necessidades de cada momento. Afinal, o consumidor não procura necessariamente a mesma informação quando está a descobrir um problema e quando já está preparado para comprar.
A jornada não termina, por isso, no momento da compra. A experiência de pós-compra pode influenciar a satisfação, a retenção e a fidelização do cliente.
O que é a Jornada do Consumidor?
A jornada do consumidor corresponde ao percurso que uma pessoa realiza enquanto constrói a sua relação com uma marca, jornada essa que vai desde os primeiros contactos e o reconhecimento de uma necessidade até à compra e às interações que acontecem depois desta.
Este percurso pode incluir diferentes pontos de contacto, como pesquisas nos motores de busca, inteligência artificial, redes sociais, publicidade, website, loja física, contacto com a equipa comercial ou atendimento ao cliente.
É importante perceber que esta jornada nem sempre acontece de forma linear. Um consumidor pode voltar a fazer pesquisa, comparar alternativas várias vezes ou reconsiderar a sua decisão antes de efetuar uma compra. Por isso, mais do que encarar estas etapas como uma sequência rígida, é útil utilizá-las para compreender os diferentes momentos pelos quais o consumidor pode passar e incluí-los na nossa estratégia.
Em seguida, vamos dividir a jornada do consumidor em quatros passos e explorar cada um deles em maior detalhe.
1. Descoberta: “Tenho um problema. O que posso fazer para o resolver?”
A descoberta é o momento em que o consumidor começa a tomar consciência duma necessidade, problema ou oportunidade.
Nesta fase, o cliente pode ainda não conhecer as soluções disponíveis. O que pretende é compreender melhor aquilo que precisa e procurar informação que o ajude a encarar o problema.
Podemos dividir a descoberta em três etapas: aprendizagem, estímulo e reconhecimento de um problema.
A aprendizagem tem um papel importante nesta primeira fase da jornada do consumidor. Porquê? Porque o consumidor procura informação para perceber melhor um determinado tema e começa a construir conhecimento sobre possíveis soluções. Por exemplo, uma pessoa que percebe que a sua empresa precisa de melhorar a sua presença online pode começar por pesquisar informação sobre marketing digital.
Para as marcas, a descoberta representa uma oportunidade para disponibilizar conteúdos úteis e educativos que respondam às dúvidas do público e contribuam para aumentar a sua notoriedade.
O contacto com uma marca pode acontecer através de diferentes estímulos: uma publicação nas redes sociais, um anúncio, um resultado de pesquisa ou até uma recomendação. E este primeiro contacto não tem necessariamente de resultar numa compra. O que queremos é captar a atenção do consumidor e mostrar que existe uma resposta para a sua necessidade.
2. Consideração: “Qual destas soluções responde melhor às minhas necessidades?”
Depois de reconhecer uma necessidade, o consumidor entra numa fase de pesquisa mais focada nas possíveis soluções. A jornada do consumidor passa, então, do reconhecimento do problema para a análise/consideração das alternativas disponíveis.
Nesta fase, o consumidor procura perceber que soluções existem e quais podem responder melhor às suas necessidades. Pode consultar diferentes websites, comparar informações, procurar opiniões, ler conteúdos, analisar as diferentes características e procurar diferentes fornecedores. Por isso, é essencial que as marcas disponibilizem informação clara, detalhada e relevante para ajudar o potencial cliente a compreender a oferta disponível.
O consumidor pode chegar a esta fase com várias opções em cima da mesa. A partir daí, começa a avaliar as alternativas e a perceber quais respondem melhor às suas necessidades. O preço pode ser um fator de decisão, mas não é necessariamente o único. Dependendo do produto ou serviço, podem também ser relevantes fatores como características da oferta, qualidade, confiança na marca, experiência ou condições de compra.
O que queremos na fase da consideração é ajudar o consumidor a perceber porque é que a nossa solução é a mais adequada no seu caso, sem ignorar as outras alternativas que ele possa estar a considerar.
3. Decisão: “Vou avançar com esta solução!”
Depois de reconhecer uma necessidade, pesquisar soluções e avaliar diferentes alternativas, chega o momento de tomar uma decisão. É na etapa da decisão que a conversão acontece: o consumidor escolhe e realiza a compra.
Embora possa parecer que a decisão depende exclusivamente do produto ou serviço, a experiência proporcionada durante todo o percurso também pode influenciar a escolha. Por isso, não basta atrair potenciais clientes. É necessário garantir que, quando chegam ao momento da decisão, encontram as condições e a informação necessária para avançar.
4. Pós-Compra: “A experiência correspondeu às minhas expectativas e quero continuar a ter relação com esta marca?”
A jornada do consumidor não termina depois da compra. O período que se segue à aquisição é fundamental para a experiência do cliente e pode influenciar a sua relação futura com a marca.
Depois de comprar, o consumidor avalia a sua experiência com o produto, serviço e marca. A forma como é acompanhado, a qualidade do atendimento e a capacidade da empresa para responder às suas necessidades podem influenciar a sua perceção.
Quando a experiência corresponde às expectativas, pode existir maior probabilidade de o cliente continuar a relacionar-se com a marca. A fidelização deve, por isso, ser encarada como uma consequência de uma relação construída ao longo do tempo e não apenas como o resultado de uma compra.
Uma boa experiência pode também contribuir para que o cliente volte a comprar ou recomende a marca a outras pessoas.
Conhecer a jornada do consumidor é essencial para compreender que o processo de compra começa muito antes da transação e continua depois desta acontecer.
Na descoberta, o consumidor reconhece uma necessidade. Na consideração, pesquisa soluções e avalia alternativas. Na decisão, escolhe e realiza a compra. E no pós-compra, a experiência que teve pode influenciar a sua relação futura com a marca e contribuir, ou não, para a fidelização.
Para as empresas, compreender estas quatro etapas permite criar uma comunicação mais adequada a cada momento e identificar possíveis pontos de contacto e obstáculos ao longo do percurso.
Mais do que pensar apenas em como conquistar a venda, é importante perceber como criar uma experiência consistente ao longo de toda a jornada do consumidor. Afinal, uma relação duradoura com o cliente pode começar com uma simples descoberta, mas constrói-se através de todas as interações que daí se seguem.
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